La lealtad de los clientes comienza con la lealtad de la empresa.

Qué se define por lealtad, lealtad a qué o a quiénes y cómo debe darse para el bienestar de las organizaciones.

Los líderes enfrentan grandes desafíos con las decisiones que deben tomar en el día a día. Pero el reto más grande a que se enfrentan es trabajar con personas en forma eficiente y armoniosa. Hay tres grandes desafíos en el liderazgo: uno es descubrir el propósito de las personas en la organización, otro es la gestión del cambio, y el tercero es la gestión de la lealtad y el compromiso de las personas con las que trabajamos. Esto es lo que provoca que las organizaciones funcionen. Debemos descansar en la confianza generada desde nuestro liderazgo. El desafío más importante de los líderes es rescatar los valores, especialmente la lealtad.

La lealtad tiene tres ingredientes. Fidelidad, es decir, cumplir con los compromisos, ser defensa y respaldo; honor, que se traduce en honradez, integridad y respeto; gratitud, el corresponder y devolver lo recibido. Por el contrario, la deslealtad tiene tres ingredientes: la presunción, la soberbia y la arrogancia.

A todos nos gustaría asociarnos con gente leal. Sin embargo, no se oye mucho acerca de esta cualidad. La lealtad es la menos de moda. Sin embargo las empresas apuntan y de manera correcta a conseguir “lealtad a la marca” que es la tendencia de un consumidor a utilizar siempre la misma marca o producto. La palabra “lealtad” en los negocios está totalmente justificada, ya que tiende a formar un vínculo emocional entre el cliente y el producto o la marca. Todos conocemos a personas que están entusiasmados con sus teléfonos celulares, o que se emocionan ante la mención de su auto favorito. Esto no se trata tanto de la calidad del producto. Es la marca la que cuenta, ya que representa una forma de ser y un estilo. La lealtad a la marca no es en absoluto un fenómeno superficial. Se basa en nuestra desesperada necesidad de confiar en alguien o algo, para ganar estabilidad, protección, pertenencia y sentido. Es por eso que es común encariñarse con una marca, y así es como se explota comercialmente para colmar una necesidad profundamente humana.

¿Por qué esta gran necesidad? Porque la continuidad y la estabilidad de las relaciones se han convertido en una raridad. Vivimos en la era de la distracción, que es también la era de la interrupción. Los símbolos más significativos de esta época son quizás el control remoto de la televisión y el teléfono.

De hecho, vivimos en tiempos de distracciones e interrupciones, en tiempos en que nuestra necesidad de ser fiel no encuentra expresión en una relación estable. Es una forma de vida en la que corremos el riesgo de perder la continuidad de las relaciones a través del tiempo.

Primero lo primero

En los negocios, salvo excepciones, el ciclo de la lealtad es inverso a lo que desean los ejecutivos. Para la mayoría de los empresarios todo comienza con la lealtad de los clientes. Tanto es así que existen medidas directas o indirectas de cuán leales son nuestros clientes; una de ellas es su satisfacción. Incluso en muchas empresas es una de las medidas de desempeño más importantes y se la incluye dentro de los incentivos económicos de paga de salarios. Se entiende que con clientes leales el negocio funcionará bien, la empresa tendrá recursos para motivar a sus empleados y en último término los beneficios esperados.

Sin embargo hoy se está viendo una altísima rotación de personal, poco compromiso y fiabilidad de parte de los empleados y estasituación impide mejorar nuestros productos y servicios y lograr lealtad del cliente.  Por fin estamos comprendiendo que el ciclo es en sentido inverso. Necesitamos una nueva empresa leal con sus empleados, creando una cultura que sea el principal elemento motivador, y como resultado final se obtenga un buen servicio que redunde en lealtad de los clientes.

Una de las críticas más creíbles que realizan los empresarios a los gobiernos es que durante las épocas de bonanza no se generan reservas reales para afrontar las próximas etapas de estancamiento o crisis. Sin embargo no es solamente el gobierno quien debe actuar de esa manera prudente sino también los propios empresarios. Nada impide a las empresas generar sus propias “reservas” y no tener que despedir discriminadamente a sus empleados en momentos de crisis. Mientras no se actúe de esta forma seguiremos quejándonos de la falta de lealtad de nuestros clientes en primer término y luego de nuestros empleados. Nunca entenderemos, por ejemplo, el comportamiento de la llamada “generación Y” y su aparente falta de lealtad y compromiso. La historia es simple. Ellos han aprendido que ser leales no paga, ya que sus padres, amigos o compañeros de trabajo han sido despedidos al primer trimestre de pérdidas que la empresa ha enfrentado.  Son las empresas quienes han tirado la primera piedra.

Hemos comenzado diciendo que el desafío más importante de los líderes es rescatar los valores, especialmente la lealtad. Como vimos debe ser una relación de dos vías y debe comenzar con las condiciones laborales que impone la empresa que es quien marca las reglas que rigen la relación.

Por José Abó  Publicado en Café & Negocios, El Observador, 10 de julio de 2013.