Desde que se cronometran las carreras, se corre más rápido.

El mercado de la venta minorista, conocido como Retail, es uno de los más dinámicos de América Latina. En él la alta competencia hace que la improvisación equivalga al suicidio y la imitación, en el mejor de los casos, nos haga llegar tarde. No podemos innovar si no conocemos quien es nuestro cliente, cómo atraerlo, qué valora y cómo lograr que su experiencia de compra sea inolvidable.

Frente a la ausencia de buenos resultados, muchos gerentes de tienda siguen pretendiendo animar a sus vendedores diciéndoles “hay que vender más”. El resultado de esta acción es un misterio hasta la finalización del ejercicio siguiente, en donde se comprueba por sí o por no, con el consiguiente efecto desmoralizador en el personal.

Otros, en cambio plantean objetivos, a veces ambiciosos. Sin embargo, para qué molestarnos en planear una estrategia, si luego no tenemos un sistema de información que nos permita monitorear los resultados adecuadamente y corregir los desvíos.

Los “asesinos” de la gestión profesional en el retail son principalmente:

  • Gestionar sin estrategia e imitar las iniciativas de la competencia de forma irreflexiva.
  • Gestionar sin información confiable que nos aporte el pulso del día a día del negocio.
  • Tener un equipo sin compromiso y con baja moral.
  • No tener producto
  • No exhibir el producto de la forma adecuada
  • No tener tráfico en el punto de venta

El orden en los factores se los dejo para la reflexión del lector.

Un tradicional proverbio del management afirma que lo que no se mide, no se gestiona y por consiguiente no se puede mejorar. De aquí que en la gestión del negocio retail es clave la visibilidad de los resultados, para ello el modelo de Tablero de Comando nos provee una herramienta estratégica de probada efectividad.

 

Houston, we´ve got a problem!

Consideremos como ejemplo el tablero de un automóvil, allí tenemos un conjunto de instrumentos que nos aportan lecturas esenciales para la conducción del vehículo y para controlar el buen funcionamiento de los sistemas principales, como ser: combustible, aceite, agua, velocidad, encendido de luces y distancia recorrida. Un Tablero de Comando es una selección de indicadores que permite monitorear la gestión y los resultados del retail.

En el caso del automóvil, si tuviéramos demasiados indicadores esto solo serviría para distraer nuestra atención mientras conducimos y no nos ayudaría en la toma de decisiones que realizamos al conducir.

Del mismo modo, el Tablero de Comando Retail nos provee regularmente de la información más relevante sobre el negocio, a través de un conjunto reducido de Indicadores Clave de Desempeño (Key Performance Indicators o KPI). Así nos hace más simple y racional la toma de decisiones sin distraernos con información secundaria.

Estos KPI tienen como propósitos principales (entre otros):

  • Medir el desempeño
  • Ser utilizados para fijar objetivos
  • Reflejar el logro de los objetivos
  • Facilitar la toma de decisiones, el diseño acciones y las soluciones a los problemas
  • Facilitar el reporte de resultados

Los KPI seleccionados para nuestro tablero de comando nos dan reportes de nuestras áreas clave del negocio, están enfocados hacia aspectos controlables y están alineados a los objetivos del negocio.

De modo que un buen indicador…

  • Mide el objetivo
  • Implica una acción
  • Da una medición en tiempo real
  • Es realizable a un costo aceptable (sencillo de extraer)
  • Es fiable para la toma de decisiones
  • Es fácil de presentar / reportar

En resumen un Sistema de Gestión del Desempeño debe responder a las siguientes preguntas:

  • ¿Estamos haciendo lo correcto?
  • ¿estamos haciendo las cosas correctamente?
  • ¿cómo podemos hacer lo correcto de mejor forma?

Los principales aspectos a medir en el negocio retail son Productividad, Venta, Stock, Compromiso del Equipo, Nivel de Servicio al Cliente y Fidelización de los Clientes.

En este caso pondré el foco de análisis en los indicadores que miden la venta.

 

Tres KPI fundamentales en la gestión de un negocio retail

La siguiente figura muestra un diagrama de flujo que representa las instancias comerciales críticas en el proceso de venta del retail, las cuales serán monitoreadas por los principales indicadores utilizados en retail.

"Imagen-01"

Fuente: Libro “Cuadro de Mando Retail”, de Marcos Álvarez

 

Conversión de Ventas:

Mide la relación entre las visitas o tráfico al punto de venta y aquellos que se convierten en compradores.

Sirve además para analizar la evolución de la eficiencia comercial del negocio o para comparar establecimientos similares en los que las tasas sean significativamente distintas.

Porcentaje Conversión de Ventas = Tickets / Visitas al PdV

 

El siguiente es un ejemplo que nos permite ver el indicador en funcionamiento.

 

Tienda A

Tienda B

Visitas totales en el mes

6.500

7.800

Cantidad de Tickets

617

624

Conversión de Venta

9,5%

8%

 

Para contar las visitas puede utilizarse un sensor, instalado en la puerta, o también una persona con un contador manual.

Por supuesto que hay una tasa de conversión, que podríamos llamar “natural” o “residual”, es decir que un porcentaje de clientes que ingresan a la tienda se convertirán en compradores sin un especial esfuerzo de venta proactivo de los vendedores. Otro punto a considerar es que no es lo mismo si se trata de un local a la calle que uno ubicado en un centro comercial. Si conocemos ese porcentaje mínimo de conversión, podremos a partir de allí comenzar a fijar nuestros objetivos.

 

Ticket Promedio o APPT (Average Price Per Ticket)

Mide el promedio de compra o consumo calculado por cliente y por visita, expresado en dinero.

Permite monitorear el desempeño y compararlo en períodos frecuentes, como ser meses o años y se puede calcular el total por PdV y obtener el parcial por cada vendedor. Posibilita comparar tiendas o vendedores entre sí con un parámetro objetivo.

Ticket Promedio = Venta Total / Tikets

 

Por ejemplo, en la siguiente matriz comparamos el desempeño de dos tiendas.

 

Tienda A

Tienda B

Facturación mensual

$342.000

$318.000

Cantidad de Tickets

617

624

Ticket Promedio (por cliente)

$554

$509

 

Unidades por Ticket o UPT (Units Per Transactions)

Es la cantidad de Artículos que adquiere cada comprador, medido mensualmente.

Mide la llamada venta sugerida, venta adicional o venta cruzada, expresada en unidades.

Unidades por Ticket = Unidades Vendidas / Tikets

Este indicador permite evaluar la calidad de la venta de cada vendedor. Nos permite apreciar qué vendedores “despachan” y cuáles fidelizan al cliente.

 

En el siguiente ejemplo se muestra una comparativa para las dos tiendas anteriores:

 

Tienda A

Tienda B

Unidades vendidas al mes

1.100

1.200

Cantidad de Tickets

617

624

Unidades por Ticket

1,78

1,92

 

Para mejorar estos ratios necesitamos realizar acciones en estos cuatro campos:

  • Acciones de marketing para atraer clientes al punto de venta.
  • Optimizar la exhibición del producto (presentación, cantidades y surtido)
  • Realizar promociones en el punto de venta
  • Mantener viva la proactividad de los vendedores para anticiparse a las necesidades del cliente, estimular la prueba de productos y ofrecer propuestas adicionales.

Contar con la información actualizada en un Tablero de Comando es un buen principio para realizar una gestión profesional del negocio retail. Lo que sigue es saber analizar y comprender las tendencias subyacentes que nos muestran los datos, conectar la información con la estrategia y principalmente con el factor más crítico del negocio que es el factor humano.

Fuente: gapconsultores.com.ar