La mayoría de los ejecutivos se pasan la vida en sus oficinas

 donde creen que tienen toda la información necesaria sobre sus consumidores, pero se equivocan, deberían ir a sus casas.

Conocer los hábitos de alimentación, higiene y limpieza de los consumidores puede representar la diferencia entre el éxito y el fracaso de una campaña. La pregunta es: ¿Hasta dónde está dispuesto a llegar?

En su opinión, ¿cuánto conoce usted a sus clientes, más allá de cierta información general, como el nivel de ingresos o el estado civil?

¿Cuántos de ellos se cepillan los dientes en la ducha? (Respuesta: el 4 % de la población de consumidores).

¿Cuántos jóvenes llevan una caja de cereales su primer día de clases a la universidad, la vacían en un recipiente y empiezan a comerlos? (Respuesta: el 37 % de los estudiantes de primer año, porque los hace sentir más cerca de su hogar).

¿Por qué tantas mujeres evitan el inodoro del primer cubículo del baño de un centro de compras y se deciden por el segundo? (Respuesta: parecería que la mayoría de las mujeres cree que el segundo asiento está más limpio que el primero. Aunque resulte una ironía, ese comportamiento deja al primer inodoro prácticamente intacto, y muchos inodoros del primer cubículo siguen teniendo la banda informativa que dice: «Desinfectado para su mayor protección»).

Tal vez piense que se trata de preguntas tontas. Sin embargo, son relevantes y resulta vital tener las respuestas si usted se dedica a vender pasta de dientes, hilo dental, alimento para el desayuno o desinfectantes líquidos, todos artículos que son parte del negocio de cuidado personal que mueve US$ 100.000 millones en el mundo. Un sector del mercado muy competitivo, que se esfuerza por encontrar la más pequeña funcionalidad de un producto capaz de darle una ventaja marginal sobre sus competidores, y hasta crear una plataforma para el lanzamiento de otro que podría valer US$ 1.000 millones.

Lo cierto es que paso buena parte del tiempo viviendo en los hogares de los consumidores. Todo empezó hace algunos años, cuando desde las Filipinas me pidieron que ayudara a una marca de café en dificultades. Durante mucho tiempo, el principal fabricante de café de la región planificó poner en el aire una campaña publicitaria durante la temporada de lluvias. Tradicionalmente, es una época de celebración, de modo que si una marca de café podía «adueñarse» de ella, sería como conseguir la autorización para emitir dinero. Finalmente, la empresa lanzó una costosa campaña televisiva que mostraba a gente sonriente, tomando café en la paz del hogar, mientras las gotitas de lluvia caían sobre el tejado. Para sorpresa de muchos, la asociación con la estación lluviosa fue negativa. Bajaron las ventas y cundió el desconcierto.

Justo antes de que llegaran las lluvias anuales, viajé a Manila para entender qué pasaba. Todos se sorprendieron por lo primero que pedí: alojarme con una familia del lugar. Durante los siguientes 10 días, dividí mi tiempo entre cinco hogares, y me dediqué a cantar, hablar, comer y, por supuesto, tomar mucho café. Mi objetivo era entender la psicología de la temporada de lluvias.

Una noche, cuando la tormenta arreciaba, me di cuenta de que en los comerciales se había representado mal el sonido de la lluvia. En los anuncios que salieron al aire, la lluvia se creó a partir de sonidos típicos, excelentes para una película de Hollywood, pero lejos de la realidad de una familia filipina común y corriente. Y, como el sonido no era el apropiado, tampoco tocó la fibra emocional que la marca se había propuesto evocar.

Me dispuse de inmediato a grabar el sonido de la lluvia que golpeaba contra el techo de zinc. Lo envié por correo electrónico a la compañía productora y reproduje el comercial con ese sonido en la casa de la siguiente familia. Se emocionaron hasta las lágrimas. Era la pieza que faltaba en el rompecabezas emocional, y durante la siguiente temporada de lluvias las ventas de café de la empresa subieron un 19 %.

Suelo preguntarles a los presidentes ejecutivos cuándo fue la última vez que pasaron un día en el hogar de sus principales clientes. Sé que la mejor respuesta que puedo obtener es: «Tuve la intención de hacerlo, pero nunca encontré el tiempo». En realidad, la mayoría de ellos trabajan en grandes oficinas, donde operan con toda la información que la tecnología puede suministrar. Esa fue la experiencia de un ejecutivo que dirigía una de las principales empresas fabricantes de equipos de alta fidelidad del mundo. Tenía dudas sobre un nuevo producto que había estado en desarrollo varios años. Me mostró el prototipo: un control remoto de diseño innovador que planeaba lanzar en el mercado chino.

Sentí curiosidad: ¿Por qué China? Me respondió que el trabajo de investigación había demostrado que las familias chinas adoptan nuevas tecnologías, tienen recursos para comprarlas y, en general, les gusta impresionar a sus amigos y parientes. Le pregunté si él o algún miembro de su equipo habían pasado algún tiempo en un hogar chino. Tal como me imaginaba, ningún integrante de los departamentos de desarrollo y marketing había destinado a esa tarea siquiera 10 minutos. Si lo hubieran hecho, se habrían enterado de que las familias chinas suelen envolver los controles remotos con un plástico transparente para protegerlos del polvo. Esto significa que, cubiertos por varias capas de material plástico, todos los controles remotos son muy parecidos.

Obviamente, el lanzamiento en China del nuevo producto fue cancelado. El dinero se invirtió en el norte de Europa, donde el nuevo dispositivo tuvo un enorme éxito. Pero, más allá del éxito, la organización ahora exige a todos los que participan del desarrollo y marketing de un producto que pasen al menos dos días en la casa de un consumidor.

Es la misma lección que Procter & Gamble aprendió hace algún tiempo. Antes de llegar al mercado con uno de los quitamanchas más populares del mundo, la empresa pasó meses observando a las mujeres cómo lavaban la ropa. Así descubrió que no son las manchas grandes las complicadas porque pueden quitarse sin problema. Son las manchitas diminutas las más temidas; ésas que pueden quedar fuera del alcance del radar, pero que persisten. Este descubrimiento sentó las bases de la siguiente innovación de Procter & Gamble: el removedor de manchas instantáneo Tide to Go.

Pero, detengámonos un momento aquí. ¿Y usted? ¿Cuándo fue la última vez que pasó un día con sus consumidores? En el peor de los casos, sabría por qué ese 4 % se cepilla los dientes en la ducha y, en el mejor, podría toparse con esa pepita de oro capaz de transformar su negocio.

Autor: Matin Lindstrom, Experto en branding y en neuromarketing, Martin Lindstrom es un reconocido consultor y conferencista. Empezó como asesor de marketing pero luego se dedicó al propio desarrollo de marcas. Considerado uno de los hombres más influyentes del mundo por la revista Time, es el autor de seis best-sellers: Brand Building on the Internet; Clicks, Bricks and Brands; BRANDchild, BRANDsense, Buyology, y el recién aparecido Brandwashed.