Con los rankings, certificaciones y premios de calidad que existen, puede parecer ridículo cuestionar el valor de la excelencia.

 

Hace ya un tiempo asistí a la convención anual de una multinacional en la que el tema principal apuntaba a las mejores formas de comunicar la excelencia. Así fue como en la primera sesión de trabajo me dispuse a escuchar con atención la exposición del experto que había sido contratado. Apenas tomó la palabra, nos soltó una frase que hasta el día de hoy recuerdo perfectamente. Dijo, desde el punto de vista de la comunicación lo más importante para trasmitir una imagen de excelencia es, precisamente, serlo.

Si bien la sesión de trabajo ocupó el resto del día no recuerdo absolutamente nada más. Fue tan claro el mensaje, tan potente en su simplicidad y tan desafiante en su exigencia, que cualquier cosa que vino después no pudo competir con el concepto de fondo: esforzarse por parecer puede ser importante, pero más lo es serlo.

Ser para parecer

En este mundo plagado de rankings, ISO, certificaciones, premios de calidad e infinidad de sellos y cocardas, puede parecer ridículo cuestionar el valor de la excelencia. Si casi parece que todas las empresas no hacen más que buscarla, como si se tratara de un nuevo Grial. Nada de malo hay en gastar enormes cifras de dinero en mostrar que se es excelente. Pero la pregunta debería ser, ¿se hace el mismo esfuerzo por trabajar sin fallas, sin claudicar ni aceptar compromisos?

El primer paso para comunicar la excelencia está, precisamente, en ser sinceros en el trabajar en forma excelente. Si así se hace, la comunicación será mucho más sencilla. Más aún, aunque se invierta menos esfuerzo que otros en comunicar lo mismo, la excelencia en el hacer desbordará alcanzando ambientes impensados.

Cuando el afán por la excelencia está verdaderamente presente, por su dimensión virtuosa, es imposible que no se manifieste. Será quizás por aquello que afirmaban los clásicos acerca de que el bien es expansivo. Los que realmente buscan la excelencia en el trabajo diario, no pueden alcanzarla si la buscan por sí misma.

La excelencia en el trabajo exige una dimensión de servicio. Y por definición, el servicio necesita que sea dirigido a otros, no a uno mismo. Es muy posible que a esta altura algún lector piense que hemos abandonado el frío camino de la búsqueda de resultados para zambullirnos en la entelequia filosófica. Nada más equivocado. Bajemos al mundo de la empresa y analicemos algunas historias de éxito, quizás nos enseñen algo.

Los pasos hacia la excelencia

Colleen Barrett, el CEO de Southwest Airlines que se aburrió de generar beneficios en tiempos en que sus competidores rogaban por ayudas estatales para no quebrar, explica que el éxito sigue la secuencia: 1) tratemos bien a nuestros empleados de modo que les podamos exigir que ellos traten igual a los clientes, 2) si así sucede, los clientes vuelven y se hacen buenos negocios, 3) entonces los accionistas se ponen contentos. Para aquellos escépticos que por no tener ni idea de la historia de éxito de Southwest argumenten que una golondrina no hace verano, recurramos al credo de alguien bastante más famoso.

Hablemos de Akio Morita, el padre de SONY, una empresa cuya orientación al cliente solo puede ser igualada por su foco innovador. En sus memorias, Morita se pregunta, ¿hemos de hacer lo que pide el cliente?, su respuesta es un no rotundo. Más aún, según este gurú, ni se les debe consultar. Lo que dice que hay que hacer es concentrase en solucionar los problemas que ese cliente tiene. Poner toda la fuerza e inteligencia en hacerlo de la forma más eficiente posible.

Cuando se trabaja con productos y servicios sofisticados, el caso de SONY sin duda, pero el caso también de tantos que se desvelan por parecer excelentes, hay que tener claro, siempre según palabras de Morita, que el cliente no tiene ni idea de cuál es la mejor solución. La compañía, los expertos, son lo que están obligados a descubrir la mejor solución a ese problema, al costo más eficiente y en la forma más inteligente. Pero para que esto sea posible, advierte, es causa primera, imprescindible, que los propios miembros de la empresa estén convencidos de que así es. Dicho de otra forma, la prueba del nueve de la excelencia: creer uno mismo que lo que se hace es lo correcto, más allá de modas y reclamos oportunistas.

Por su propia naturaleza, el logro de la excelencia es una tarea ardua. No puede ser de otra forma. Por lo tanto, como todo lo arduo, exige esfuerzo sostenido, tiempo, reconocer los fallos, volver a empezar. Los resultados excelentes no pueden obtenerse por real decreto, o más contemporáneo, por decisión del directorio o del gerente general. La excelencia es el resultado de un proceso, continuado y nunca finalizado. Jamás puede ser un punto de partida, o menos aún, “algo” que se compra.

Por todo esto, quienes de verdad desean comunicar una imagen excelente deben esperar a que el trabajo duro y pesado dé sus frutos. Es posible que tengan que reprimir su impulso de gritar a los cuatro vientos, marketing y certificaciones mediante, lo que son, hasta que realmente lo sean. Quizás les ayude recordar aquello que dicen que dijo Churchill, es posible engañar a pocos durante mucho tiempo, o a muchos durante un breve plazo, pero no se lo puede hacer con muchos y por un tiempo largo. Además, si una empresa no tiene una propuesta excelente aún, ¿qué hay de malo en reconocerlo? Tenga por seguro que si no intenta engañar al cliente, este valorará lo que usted es, aunque todavía no sea SONY, ni Southwest. Este será el primer paso para algún día llegar a serlo.

Por Pablo Regent

Publicado en Café & Negocios, El Observador, 11 de julio de 2012.